شدشدنشدنشد
مابه نیت خیر آمده ایم:شدشد.نشدنشد.احمد تمسکی بیدگلی

تبلیغات و فرهنگ                       گردآورنده:احمدتمسکی بیدگلی

تعریف تبلیغات و فرهنگ

 تبلیغات در لغت معادل واژۀ «propaganda» و در فارسی معنای لغوی آن معادل رساندن پیام و در اصطلاح کوششی است آگاهانه و حساب­شده که به منظور تغییر ادراک و هم­سو نمودن رفتار مخاطب با نیّت موردنظر مبلّغ صورت می­گیرد. تبلیغ را باید نوعی اطلاع­رسانی تعریف نمود.

 فرهنگ از نظر ادوارد . ب. تایلور، مجموعه‌ای از باورها، آیین‌ها، اندیشه‌ها، آداب و رسوم و ارزش‌های حاکم بر یک جامعه است که از یک نسل به نسل بعدی منتقل می شود و افراد باید نسبت به آن تعلق داشته باشند.

  بر مبنای فرهنگ است که افراد تجارب،‌ تصوّرات و عقاید خود را با یکدیگر مبادله می‌کنند.

برخی از ویژگیهای مهم فرهنگ

1 _ پذیرش اجتماعی: یک امر هر چند بسیار مقدس و عالی تا زمانی که مقبول اعضای یک گروه یا جامعه نشده باشد، نمی تواند به عنوان یک امر فرهنگی محسوب شود.

2_ اکتسابی بودن: نه از طریق وراثت و نه در قالب الگوهای ژنتیکی بلکه در قالب یادگیری و تعلیم و تربیت فرا گرفته می شود.

  بقیه در ادامۀ مطلب


همان­گونه که زمان تغییر می­کند و مدام در حال دگرگونی است، ما نیز باید با آن تغییر  می کنیم. تلاش برای حفظ وضعیت موجود، مطمئناً بهترین راه نیست. بهتر این است که آگاهانه تغییرات را بپذیریم، چرا که تنها آن­هایی که جهت تغییر را درک می­کنند، قادر خواهند بود از آن به نفع خود بهره ببرند. جامعه­ای که به استقبال تغییر می­رود و آگاهانه آن را می­پذیرد، در واقع به جای مقابله با آن، آن را به خدمت خود می­گیرد.

تبلیغات فرهنگی

 تبلیغات فرهنگی به نوعی از تبلیغ گفته می­شود که برای القای موضوعات فرهنگی، تقویت ریشه­ها، آموزش و در مجموع، تزریق نوعی ایدۀ فرهنگی در اذهان عمومی از آن استفاده می­شود و در آن می­توان از تمام ابزارهای تبلیغ سود جست.

 تبلیغات فرهنگی زیرمجموعه­ای از تبلیغات سیاسی است. تبلیغ فرهنگی، فعالیتی آموزشی است که به منظور اطلاع­رسانی پیام­های فرهنگی انجام می­گیرد به طوری که نتیجۀ این فعالیت، نفوذ بر دیگران و جذب افکار عموم مردم برای شرکت کردن در فعالیت­های فرهنگی، نظیر رفتن به نمایشگاه، مراسم مذهبی، موزه، تئاتر، سینما و ... است.

 

تأثیر فرهنگ در تبلیغات

 مختصات اجتماعی و ساختار فکری، اعتقادی و سابقۀ تــاریخ و موقعیت جغرافیایی، سیاسی هر منطقه، شرایط خاصی را ایجاد می کند. این شــرایط در نهایت به فرهنگی منتهی می شود که جــامعه انسانی منطقه مذکور را از دیگران متمایز می کند. وضعت فرهنگی، ظرفیت فکری خاصی را به وجود می آورد که به مقدار زیادی موجب تفاوت افـــراد جـوامع مختلف می گردد. به همین دلیل ورود یک نظام اعتقادی واحد یا پیام تبلیغاتی واحد به دو منطقه متفاوت از لحاظ فرهنگی، باعث تغییرات و تحولات مختلفی درآن مجموعه و نظام اعتقادی و اثر تبلیغاتی متفاوتی می شود.

  بزرگترین وظیفه جامعه شناسی، شناخت ویژگی های گوناگون هر جامعه به خصوص از نظر فکری، رفتاری، اعتقادی است. زیرا استفاده از جامعه شناسی فرهنگی است که می تواند در جامعه مذکور نفوذ، حضور و تأثیرگذاری منطقی، سازنده و مثبت داشته باشد. به عبارت دیگر در جهت اهداف خاص تبلیغ در اثرگذاری آن به فرد یا جامعه مورد نظر، اطمینان حاصل نمود.

 بنابراین ویژگی های فرهنگی یک جامعه در اثرگذاری تبلیغات و شیوه ارائه موفق یک تبلیغ تأثیر انکارناپذیر دارد و باید مورد توجه برنامه ریزان و استراتژیست های تبلیغاتی باشد. شناخت فرهنگی و ضرورت زمینه سنجی مناسب فرهنگی بسیار تعیین کننده خواهد بود. در اکثر موارد عدم توجه به سطح فرهنگ محیط، موجبات خنثی شدن تأثیر پیام تبلیغاتی را فراهم می سازد.

ارزش­های فرهنگی و شیوه­های تبلیغات

  در ارتباطات میان­فرهنگی بسیار مهم است که ارزش هر فرهنگ را بشناسیم زیرا آن­ها معیارهای چندوجهی هستند که به شکل­های مختلف، جـهت و سمت و سوی رفتار افــراد را تعیین می­کنند. بــرای شناخت و مقایسه مردم و ارتباطات میان فرهنگی، شناخت ارزش­ها، مبنای کار است.

  بررسی مذهب و نظام ارزش­های برخاسته از آن، به عنوان شرط ضروری جهت برقراری ارتباط می­باشد. زیرا ارتباط، امری دوجانبه است، لازم است که مردم هر منطقه، آگاهی لازم را نسبت به ارزش­های مردم مناطق دیگر پیدا کنند. یکی از دشواری­های بزرگ در بررسی میان فرهنگ­ها، مطالعه پیرامون نظام ارزش­ها، مذاهب، نژادمحوری و قوم­مداری است. باید دانست که هر فرهنگی را در چارچوب نظام ارزش­های آن فرهنگ، مورد بررسی قرار داد نه در نظام ارزش­های دیگر. شناخت ارزش­های فرهنگی هر جامعه و اطلاع­رسانی از ارزش­های فرهنگی جامعۀ خود در بین آنان، موجب تسهیل در پیوند ارتباطات و رفع نیازهای اجتماعی می­شود.

 

 

ارتباط بین تبلیغات و فرهنگ

  تبلیغ در واقع یک ابزار فرهنگ­ساز است و مثال عینی آن نیز اشاعۀ فرهنگ مصرف­گرایی در سطح جوامع می­باشد. زمانی که فرهنگ جدیدی ایجاد می­گردد، به سادگی قــابل پذیرش نمی­باشد و برای پذیــرش این نظام فرهنگی، نیاز به یک برنامه ریزی صحیح و تأمین ابزارهای لازم اعم از مطبوعات، رادیو، تلویزیون، تبلیغات محیطی و غیره است.

آثار مثبت تبلیغات در فرهنگ

  • o       اشاعه روش های نوگرایانه زندگی از طریق ترویج نوگرایی و تجددخواهی در میان مردم
  • o       تغییر در ذائقه فرهنگی افراد جامعه
  • o       تغییر نگرش های کهنه و ارائه و نهادینه ساختن رفتارها، عادات و اعتقادات جدید
  • o       تبلیغ به عنوان عامل اطلاع رسانی و وسیله ارتباط جمعی که خود عامل تعیین کننده ای در افزایش آگاهی و توسعه فرهنگی درجامعه خواهد شد.

آثار منفی تبلیغات در فرهنگ

  • o       ایجاد نیازهای کاذب
  • o       ترویج فرهگ مصرف گرایی تجمل گرایی بیش از حد
  • o       دوری از ساده زیستی
  • o       توسل به ارزش های غیرحقیقی و ساختگی برای ایجاد ارتباط بین ارزش ها و فروش کالا وخدمات
  • o       گزافه گویی
  • o       فریب اذهان عمومی
  • o       ایجاد شخصیت کاذب با هدف انتقال ایده خاص با ایجاد انگیزه خرید کالا
  • o       تأکید روی احساسات غیرمنطقی و استدلال ها

  اما آنچه که بیش از هر یک از موارد یاد شده می تواند در حیات جمعی زندگی اجتماعی اثر نامطلوب بگذارد و آثار تخریبی آن ممکن است مسیر زندگی اجتماعی ملتها را به نفع اهداف استعماری تغییر دهد مسئله امپریالیسم فرهنگی است که ازکانال تبلیغ فریبنده، مخاطبان خود را تحت تأثیر قرارمی دهد.

آثار مثبت فرهنگ در تبلیغات

  پیام تبلیغاتی بایستی با سطح فکر و بینش و به طور کلی فرهنگ مخاطب همخوانی و هماهنگی داشته باشد. بنابراین به طور طبیعی پیامی که می تواند بر کودک اثر بگذارد، نمی تواند بر شخص بالغ و متفکر اثرگذار باشد.

  فرهنگ غنی و دانش بالای مخاطب پیام تبلیغاتی هر چند ممکن است در بدو امر سبب کندی و عدم پیشرفت تبلیغات در رسیدن به اهدافش شود، اما در نهایت امر سبب رشد کمی و کیفی تبلیغات خواهد شد.

فرهنگ­سازی جهت پذیرش تبلیغات در مخاطبان

 در زمینۀ فرهنگ­سازی؛ جهت­دهی، برجسته­سازی و هنجارآفرینی در عرصه­های عملی و کاربردی، باید به نکات عمده و اصلی توجه و عنایت شود که عمدتاً از این قرارند:

1)   ساختار موضوع ترویجی و تبلیغی با مبانی ارزشی دینی و رسوم نهادینه شدۀ عمومی، منافات نداشته باشد.

2)  حتی­المقدور نشأت گرفته از تعالیم دینی و قومی باشد و یا با آن­ها قرابت و همخوانی داشته باشد.

3)  برخلاف موازین عقلی و منطقی جلوه نکند.

4)   ضرر و زیان آشکاری را متوجه مخاطبان نسازد.

5)  از طریق رسانه­های مورد اعتماد پخش و نشر شود.

6)  از زبان، قلم و اشاره رهبران فکری، مذهبی و اجتماعی شناخته شده و قابل اعتماد، بیان و نوشته شود و یا مورد تأیید و تنفیذ قرار گیرد.

7)  در اذهان مخاطبان، فایده­ای از آن متصوّر شود.

8)  رفتار عاملان فرهنگ­ساز و مروّجان ارزش­های جدید، تصنّعی نبوده و سرشار از اعتماد به نفس باشد که لازمۀ آن این است که آن­ها خود به حقانیت موضوع، اعتقاد راسخ داشته و به آن مؤمن باشند.

9)   از راز و رمزهای گفتاری، نوشتاری، علائم، نشانه­ها و ظرفیت­های هنری به خوبی استفاده شود.

10)   از طریق گفت­وگو، مذاکره و ارتباط دو سویه غفلت نشود.

11)   از تک­گویی و روش­های عامرانه پرهیز شود تا با مفاهیم، تفاهم حاصل شود.

ابزار تبلیغات فرهنگی

 یکی از ابزار و امکانات موجود که می­تواند در گشودن باب گفت­وگو میان فرهنگ­ها یا بالعکس در دامن­زدن به کینه و نفرت قومی، نژادی و فرهنگی سهم اساسی ایفا نماید، رسانه­ها هستند.

 از ضروریات مهم برای هر فردی که قصد برنامه­ریزی در مورد کاربرد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند از میان رسانه­های مختلف، بهترین رسانه یا رسانه­ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب نماید. از رسانه­هایی نظیر تلویزیون و رادیو گرفته تا رسانه­های بسیار جدید امروزی نظیر اینترنت، همه باید مدّ نظر برنامه­ریز رسانه قرار گرفته و بتواند آن­ها را طبقه­بندی کرده و بهترین آن­ها را که با مقاصد تبلیغاتی­اش دربارۀ مخاطب هماهنگ و متناسب است، انتخاب نماید و به طرز کارآمدی از آن­ها بهره­برداری کند.

مهم­ترین گام برای انتخاب رسانه عبارت است از:

  • o       تعیین سطح پوشش، فراوانی رؤیت پیام و نحوۀ تأثیر؛
  • o       تصمیم دربارۀ زمان­بندی رسانه.

 

 چالش­های درونی تبلیغات فرهنگی

1)  انفکاک برنامه­ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش­های علمی؛

2)  ناکارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزۀ نظر و عمل؛

3)  وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون مانند عملکرد نادرست برخی از مسئولان؛ 

4)  ارائۀ تصویری غیرهنرمندانه و کلیشه­ای از دستاوردها و ارزش­های فرهنگی انقلاب؛

5)  عدم شناخت مخاطب، نیازها و علایق او؛

6)  ضعف محتوا و تکنیک در برنامه­ریزی فرهنگی؛

7)  عدم تولید نظریه و فکر نو در عرصۀ فرهنگ؛

8)  در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینۀ تصمیم­سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی؛

9)  فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی؛

10)   گسسته بودن طرح­های فرهنگی از نیازها و کمبودهای حقیقی جامعه؛

11)   در نظر نگرفتن اولویت­ها و ضرورت­های فعلی جامعه در برنامه­ریزی­های فرهنگی؛

12)   کالاهای فرهنگی و رسانه­هایی که از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی کشور را در راستای تخریب و فسادآفرینی سوق می­دهند.

نتیجه­گیری

  مقولۀ تبلیغ فرهنگی و چگونگی برخورد دولت­ها با آن متفاوت است و آن­چه که مهم است اهمیت تبلیغات فرهنگی است که بر هیچ کس پوشیده نیست و اگر این­گونه تبلیغات توسط کارشناسان متخصص صورت نگیرد، بسیاری از ارزش­های جامعه نادیده گرفته شده و اثربخشی لازم انجام نخواهد گرفت.

طبق نظریۀ مک لوهان، وسایل ارتباط جمعی، اخبار را هم­زمان در همۀ دنیا پخش نموده و همۀ افراد به طور یکنواخت اطلاعات را از هر گوشۀ جهان کسب می­نمایند. با توجه به این که نقش رسانه­های ارتباط جمعی، افزایش دانش و آگاهی مردم در زمینه­هایی است که امکان دسترسی کمتری به آن دارند، با بهره­گیری مناسب از رسانه­ها می­توان، ارزش­های فرهنگی یک جامعه را به نقاط مختلف جغرافیایی انتقال داد. البته باید توجه داشت که در ارائۀ پیام تبلیغاتی، رعایت ارزش­های فرهنگی، بسیار حائز اهمیت می­باشد و عدم توجه کافی به رعایت این هنجارها، اثربخشی کافی در جامعۀ مخاطب را به دنبال نخواهد داشت.

منابع:

[ شنبه ٢۳ آبان ۱۳٩٤ ] [ ٧:۱٧ ‎ق.ظ ] [ احمد تمسکی بیدگلی ] [ نظرات () ]
درباره وبلاگ

سلام .کارمند بانک هستم.به دنیای مجازی علاقه مندم.مطالب مختلفی را در وبلاگم میگذارم و سعیم سازنده و پویا بودن مطالب است.عنوان وبلاگم را در مباحث کلی و اساسی تعمیم ندهید.به نظرات احترام میگذارم و انتقاد منصفانه را می پذیرم. اللهم عجل لولیک الفرج
لینک دوستان
موضوعات وب
 
امکانات وب